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【手机行业黑马】朵唯:如何打破界限逆市成长?

分类:数码 作者:叶茂中 浏览: 发布:14-03-05

在这个竞争激烈的市场环境,中高端市场几乎被垄断完了,曾经不少辉煌的本土手机品牌在竞争中落败淡出市场,大多数本土手机企业被逼到了只有生存山寨机才能维持生存。就在这时候,有一个新生品牌逆市成长,它就是朵唯女性手机!

 

在这里我们先来对朵唯女性手机在2009年所取得的业绩进行简单的回顾:

 

2009年6月,朵唯女性手机在深圳召开第一次品牌发布会,开始在全国招商建立终端;

2009年7月,朵唯首批三款女性手机推向市场,同时宣布无折扣销售制度;

2009年9月,首批三款手机中的两款销量突破10万台,创下了近年来手机行业新品上市的销售奇迹;

 

2009年12月,朵唯.简爱S600被人民网评为“2009年度中国手机行业十大最具影响力手机”;

2009年底,朵唯女性手机在全国建立3000多个终端,实际零售销量突破60万台。

 

那朵唯女性手机如何做到的?在本文中,我们将以朵唯品牌为基础,综合以往的成功失败案例,对如何在与强大竞争对手市场博弈中创建品牌,解析出在中国市场创建品牌有普遍意义的策略思想,供众多有着品牌理想的中国企业参考。

 

【发现机会比学习市场营销更重要】

 

朵唯是一个新品牌,没有品牌积淀,企业在运营朵唯品牌之前也没有手机生产制造经验,更没有什么核心技术,只是在渠道运营上有一些基础,但和领先品牌相比也没有优势可言。

 

但就是在营销能力全面落后的情况下,朵唯能得到快速成长,其关键正是因为发现并抓住了女性手机这样一个市场机会。

 

当然,在这里并不是说市场营销不重要,市场营销在品牌创建过程中是不可缺少的。对于市场营销的学习很重要,但这绝非关键所在,中国企业在在面对竞争对手特别是强大的国际品牌时,必须发挥我们自己的优势,这个优势是什么?

 

古人说决定战争胜负的是“天时、地利、人和”,那在品牌竞争中的体现应该就是对市场机会的洞察,因为我们更熟悉中国市场、更能够把握中国消费者的需求心理。

 

发现机会比学习市场营销更重要,正是在这个策略思想之下,2003年才有雅客不做巧克力而去做维生素糖果雅客V9的成功,2004年才有代表中国男装的柒牌中华立领的风靡,2007年才有福马“非蛋糕”品类的胜利,2009年也才有了朵唯女性手机的诞生。

 

 

【定位就是牺牲,定位必须坚持】

 

只要稍稍了解手机市场的读者应该都知道,其实早在朵唯女性手机诞生之前,就有TCL、波导、三星、LG等品牌推出过女性手机,女性手机并非是朵唯品牌的专利产品,但是为什么朵唯依然能够在竞争中取得快速成长呢?

 

答案其实很简单,朵唯接受了定位就是牺牲定位必须坚持的策略思想,并坚决地在营销上加以执行。那我们的竞争对手呢?

 

三星、LG是全球性手机领先品牌,它们无法专注在女性手机市场,毕竟那将会是一个巨大的牺牲;TCL、波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品,而非战略性定位,甚至在我们看来其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位。

 

朵唯品牌以专业女性手机为定位,并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播,我们的目的只有一个,那就是希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机,专业女性手机就是朵唯的认知。

 

根据朵唯品牌上市半年多的情况来看,这个定位已经产生了一定的效果,虽然LG、三星等国际品牌依然还在推出女性手机产品,它们都不会对朵唯品牌形成真正的威胁。

 

如果说还有阻碍朵唯品牌成长的因素,那可能更在于朵唯自己本身,那就是必须抵挡住诱惑,持之以恒地去坚持和完善专业女性手机的品牌定位。

 

为什么说要抵挡住诱惑呢?因为以我们20多年来营销策划的经验以及对中国市场和企业的了解,在不断发展中的中国,会形成很多看起来很美的机会陷阱,而很多企业都会在诱惑中踏进陷阱而无法自拔。

 

朵唯品牌也同样会面临着众多诱惑,其实就在我们与企业决策层进行专业女性手机定位的讨论时,现场就有很多的不同意见。但定位必须坚持,否则就将前功尽弃,因此企业自身在品牌不断成长中牢牢进行把握是非常重要的。

 

对大多数的中国企业来说,我们认为都不应该以做行业第一为品牌目标,而是要去打造和形成不可复制或难以复制的核心竞争力,而一个优秀的被消费者心智所认可的品牌定位,在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗?因此有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。

 

【 用横向营销思维创新产品建立区隔】

 

市场竞争有两个层面——品牌竞争和产品竞争,其中品牌优势的积累需要时间的积淀和长期有效的传播,但市场竞争是残酷的,竞争对手不会眼看着你长大,他们甚至恨不得将你扼杀在摇篮之中。

 

因此在品牌创建初期或者市场上已经存在强大的竞争对手时,打造产品竞争力就显得至关重要。那如何打造产品竞争力呢?从理论上说,可能的方向只有两个:一是比竞争对手做的更好,二是和竞争对手不一样。

 

打造产品竞争力的关键不在于做的更好,而是要与竞争对手不一样,要通过产品创新实现与竞争对手的区隔,形成差异化:用凉茶与可口可乐竞争,自然效果会更好。

 

不做更好做不一样,发挥想象力打破常规,以“新”对“好”,这就是横向营销思维的精髓所在,也是我们为朵唯女性手机做产品创新的核心策略思想。

 

什么样的手机才是女性手机?小巧的、轻薄的、色彩靓丽的、时尚的、有香味的等等的确很能吸引女性购买手机的因素,但在朵唯上市之前,已经有三星、LG这样的强势国际品牌将这些要素做到了极致,在这些方面朵唯手机只能做学习者、模仿者,要超越比登天还难。

 

 

这时,我们需要打破常规!我们找到“安全”这一概念,对女性手机与安全两个概念进行完美组合,再加以提炼就形成了朵唯品牌的独特产品卖点:一键求救、自动定位。

 

这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口,打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统,开辟了手机产品全新的功能价值。

 

有效吗?当然有效,在朵唯品牌上市两个月后的总结会上,朵唯手机客服部提供了一份超过5000人的名单,都是在购买朵唯女性手机以后,打电话向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者。有这么多女性消费者关注,你说它算不算成功呢?

 

【借势策略提升品牌整合传播的效率】

 

企业要创建品牌,没有传播不行,因为只有通过传播,我们的品牌才能被目标消费者认知,才有可能成为消费者消费选择的对象。无传播不品牌,在这一点上我们很多企业家已经感同身受,品牌整合传播的重要性也毋须多说,但具体如何进行传播呢?

 

朵唯作为一个新品牌,可以在短时间内取得目标消费者的信任,借势策略更是功不可没:

 

首先,我们选择了舒淇作为朵唯的品牌代言人,因为舒淇不仅在形象上与朵唯女性手机的品牌调性一致,更因为当时其主演的电影正在中国热播,其个人的影响力正处于巅峰。朵唯作为一个新品牌与舒淇结盟,通过传播绝对有效地拉近了与目标消费者的距离。

 

其次,为了充分演绎女性手机的安全诉求,项目组又为舒淇量身打造,创作了数位“保镖”作为配角,当然这可不是普通的保镖,而是拷贝了《黑客帝国》里的大牌明星基努.里维斯形象的保镖,虽不是明星,但却是人所皆知的公众符号,具有极强的记忆点。

 

第三,在广告投放上,因为预算有限,朵唯将所有预算集中投放在了当时最受女性消费者欢迎的湖南卫视,虽然投放只有一个月,但效果是非常明显的。

 

借明星之势、借符号之势、借强势媒体之势,在品牌上市的整合传播过程中,朵唯始终以借势为原则,使有限的传播预算最大化地被运用,实实在在地起到了良好的传播效果。

 

2010年,世博会、世界杯、亚运会将轮番出阵,是品牌借势传播的大好时机,朵唯当然也不会放弃机会,除了继续与湖南卫视合作,更央视黄金时间段购买了5000多万的广告,同时还与腾讯网形成战略关系。可以预见,朵唯品牌的明天会更美好。

 

 

 

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