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珀莱雅成功的秘密

分类:美容化妆 作者:本站编辑 浏览: 发布:2014-03-18 09:49:02

珀莱雅本土化妆品品牌创立在2003年,2004年销售4000万元,2005年销售增长80%,2006年增长30%,2007年回款突破1亿元,同年上半年增长率不足20%,企业发展遇到瓶颈。2008年强生收购大宝之后,中国市场化妆品品牌销量前十之中已无国产品牌。显然,珀莱雅化妆品品牌处于内外交困之际!在此时,珀莱雅总经理找到了我们叶茂中老师!

 

叶茂中老师说过,品牌评估诊断是一切品牌工作的基础!经过我们叶茂中策划团队的市场调研和品牌评估诊断,我们发现,珀莱雅在渠道上的力量用尽了!珀莱雅公司是由经销商转型的企业,渠道能力非常强。可现在,渠道上的力量已经用尽了!而在此时,国际化妆品品牌已经开始在渠道上发力,加快围堵过程品牌的步伐,再加上其丰富的产品线储备!那珀莱雅化妆品如何打这场战?既然珀莱雅在渠道上的力量用尽了,那珀莱雅无须在渠道上发力,不然,必将是死路一条!在此情况下,珀莱雅必须打造消费者品牌。此举有两个目的:

 

一、在现有“地面部队”的基础上结合品牌的空中传播,通过品牌拉力引爆消费市场;

 

二、通过“做品牌”给渠道“充电”,在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始扩张,使企业进入新一轮的高速增长。

 

方法是产品概念创新加上打造消费者品牌!由于直接接触消费者,对于消费需求的把握也很准确。那如何实现产品概念创新?

 

众所周知,补水产品在化妆品中并不是新兴品类,单纯从产品力层面去创造明显超越竞争对手的产品并不现实。在单纯的产品创新行不通的情况下,我们需要进行产品概念层面的创新。

 

经过全面研读企业技术资料,我们在珀莱雅技术档案中发现:肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。随即我们对这一说法进行消费者测试,证明消费者对此已有认知,我们迅速对产品进行深度细分,将一瓶化妆水,分解为一瓶晨水和一瓶晚水,以“清新晨水、滋养晚水”的全新卖点,一举获得市场的高度认同,2008年上半年销量即是2007年全年销量的两倍。

 

我们只是做了一个简单的拆解动作,便成功地打造了属于珀莱雅自己的创新补水产品,而“早晚”的概念也成为珀莱雅的明星产品概念。此后又推出了早晚霜,再次引爆市场,“早上清新,晚上滋养”的概念也深深的扎根于消费者的认知之中,珀莱雅也进一步强化了自己牢固的补水专家定位。

 

今天,珀莱雅已成功在全国建立了数量超过3万个专营店的渠道网络,消费者的认知度接近90%。

 

对于中国的中小企业来说,产品创新以及产品概念创新是重中之重。中小企业没有大企业的品牌传播推广预算,没有知名品牌的渠道建设,没有国际企业的团队和经验,如果再没有一点敢想敢干的创新精神,拿什么去拯救自已?只有充分发挥创造力和想象力,大胆而切实的创新求新,才是本土市场中小品牌的生存发展之策。在一片雷同的产品中用想象力创造新世界,让你的品牌看上去有一点不同。在产品同质化时代,无意义的差异也是有意义的。这便是微创新!

 

从珀莱雅化妆品牌这个案例中,我们认识到,微创新改变市场!那什么是微创新?微是很小的意思!正如叶茂中老师所言,我们做的只是一个简单的拆解动作!你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤,这种单点突破就叫“微创新”。要做出“微创新”,就要像钻进用户的心里,把自己当成像一个老大妈、大婶那样的普通用户去体验产品。模仿可以照猫画虎,但肯定抓不住用户体验的精髓。那如何能挖掘消费者的需求?这个又是洞察的工作!在这里,我们就不多说了!更多内容,我们叶茂中老师将会在品牌全案总裁班做进一步的解读!

 

珀莱雅产品的创新概念凸显了其产品力,然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至,建立绝对的产品力!打造消费者品牌的关键点:建立绝对的产品力!在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎!所以,珀莱雅化妆品品牌成功了!这就是珀莱雅成功的秘密!

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