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【酱腌菜行业策划】乌江榨菜:如何用小产品撬动大市场?

分类:食品 作者:叶茂中 浏览: 发布:14-03-05

中国饮食结构的变化,也使得酱腌菜的消耗量增大,而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上,它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势,并带动整个酱腌菜行业的增长。 “榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。

 

某国际集团据调研发现,中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信,这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。而与之反差极大的是,一个年销售数百亿的市场,作为这个行业中的领军者,不过一年才销售二三个亿而已,而且达到这样销售额的企业为数也非常少。

 

品牌分散的程度可窥见一斑,甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。

 

 

【行业酝酿着一场变革和整合】

 

中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合!两个关键因素更是催化了这场变革的到来:

 

第一:生活方式的改变,生活节奏的加快。

 

酱腌菜是一种传统的产品,过去,人们都习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,消费者已很少自制酱腌菜,多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。再者,成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。

 

 第二:食品安全越来越多地受到消费者的关注。

 

近年来关于“问题食品”的报道越来越多,并不能说明食品安全问题恶化了,更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。 “苏丹红一号”和很多食品接连被曝光,都是在这样的背景下产生的。

 

酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点,行业品牌集中度不高,低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。

 

国家对相关行业开始规范:“继食用油、酱油、醋等食品之后,冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等10类食品也被规定在2005年7月1日之前通过‘QS’认证。

 

“QS”认证为行业准入树立了门槛,在不久的时间内,低劣产品将被驱出市场,营造良好的市场氛围,改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。

 

基于以上两点,我们可以相信酱腌菜行业亟待整合,正处于行业大变革的前夜……

 

行业的大整合,是不可逆转的客观规律和历史潮流,任何一个行业必然要经历一个混乱——整合——集中的过程,市场份额开始向大品牌集中,最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场必然呈现出的20/80这一客观规律。

 

变革——对于能抓住机遇的品牌,意味着占领行业领先地位的机会! 在这样的一个历史背景下,叶茂中携手乌江榨菜,共同打造酱腌菜行业第一品牌。

 

 

【继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领,迅速提升乌江品牌】

 

今天的酱腌菜市场,如同数年前的牛奶及啤酒市场,几乎每个区域、甚至每个城市,都有一个区域性强势品牌占领,品牌集中度极低,市场份额非常分散:不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道,一派群魔乱舞、军阀混战的现状。

 

在研究乌江品牌的过程中,我们发现了一个值得引起重视的现象。在市调中,调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%,居于第一位,而第二位的“乌江”选择率只有16.2%。

 

目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌,而事实上却没有“涪陵”牌,涪陵作为一个地名,注册已不可能实现。

 

“涪陵榨菜”品牌化意味着:

 

1、榨菜行业本身缺少强势品牌,致使消费者误将一个生产地域名视为最值得信赖的品牌。

 

2、涪陵榨菜品类属性的模糊,这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。虽然有70%的人都不能读出“涪陵”正确发音,但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。

 

3、同时也意味着,乌江存在一个巨大的机会,极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。

 

基于这样的现状,“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类别,我们决定将其成为产地背书,主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位,“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。

 

涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接,这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制,将它与品牌捆绑只作图文传播而无需考虑声音的传播。

 

在产品包装的上部品牌识别区,我们加上了这样一段文字: “乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。 乌江榨菜色如暖玉, 其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品!”

 

“乌江-涪陵”视觉捆绑,并通过地缘关系的文字介绍,有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌,同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中,则不再出现涪陵的声音,更加突出传播乌江品牌,使消费者对“最正宗的榨菜”,“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。

 

【创造差异化概念——三榨】

 

由于多年行业的低水平发展,导致了这种产品价值感较低,市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差,利润率普遍低下,缺少营销和推广费用,这又使行业环境更加恶化,形成恶性循环。

 

如何提升品类的价值感,实现品类升级?

 

乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源,那么,什么资源是需要我们去占领并控制的呢?

 

在市场调研中,我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”,“脆”,这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”,“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨,“榨”是工艺之根本!榨尽水分存留精华,榨的干而不失清爽,榨的清脆更有弹性,榨得有滋有味!榨菜也是因此而得名!

 

控制榨菜的核心工艺,也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”,要有属于乌江的差异化的“榨”。

 

通过了解乌江榨菜的生产过程,我们得知乌江榨菜为了保证产品品质,都是经过了多次的清洗和腌榨,因此成本比其他的杂牌高很多,但消费者并没有任何认知,这是很好的资源,却一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装:三清三洗,三腌三榨。

 

一清一洗,翡翠洗:精选上品“乌江翡翠头”,以清冽的泉水清洗表面风尘,还原翠玉本色;

二清二洗,去盐霜:将初腌榨菜,以清泉浸去多余盐霜,确保复腌之时风味饱满,层次分明;

三清三洗,黄玉洗:将成型榨菜,起筋去皮,再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。

 

一腌一榨,榨龙骨:将初腌翡翠头堆成盘龙状,榨得菜芯韧性十足,咬劲十足;

二腌二榨,榨龙髓:将复腌榨菜以竹器压榨,榨得菜芯内开出层层龙鳞纹,加入秘制天香,其味自然入骨入髓;

 

三腌三榨,榨龙涎:将腌成之榨菜再次压榨,榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。

 

我们甚至把产品名定为“三榨”,用产品的制作工艺作为品名,最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,取得了定价的主动权,通过对价格的调整,现有产品的利润率大大高于原有的老产品足足四倍,企业盈利随之提升。

 

【包装媒体化】

 

 

榨菜作为冲动型购买产品,一般是想吃就买来吃,随意性很高,往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象,迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。

 

包装元素进行了重新设计组合,从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点,真正体现了包装的媒体化功能。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域,利用有限的空间传递品牌信息,将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。 决战市场,传播有道 。

 

在投放的媒体选择上,我们决定“占领传播制高点”, 与“中国最有号召力的声音” ——中央电视台联手。设置声音门槛,这样即使其他榨菜品牌有意效仿,也是无力跟进的,进一步夯实乌江在行业的地位。

 

终端建设同步开展。

 

【后记

 

8月公司销量达到7661吨,创单月历史最高,“三榨”系列产品8月调货1285吨,占了8月总销量的22%;新产品已累计销售5720吨,占全年计划的88%,而时间仅仅用了4个月。别忘了,更重要的是,新产品三榨的利润是老产品的四倍。

 

8月份当月回款首次突破4000万元大关,达到4264万元,刷新当月回款的历史最高记录。

 

2005年,乌江产量达64520吨,创历史最高水平,同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。

 

2010年,乌江成功在资本市场上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

 

○乌江榨菜《龙柱篇》 传世奇珍乌江榨菜,历经三腌三榨,色香味俱全地摆在张铁林眼前,“一榨还原天然柔韧,二榨浓香入骨入髓,三榨鲜香嫩脆无穷回味”,看,连张铁林身后柱子上的盘龙都忍不住动了起来,垂涎三尺。怪不得连做了那么久“皇上”的张铁林都说:“有乌江榨菜,吃饭就是香!”

 

 

 

 


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