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叶茂中营销策划纪实:银鹭崛起的机会

分类:食品饮料 作者:华西品牌营销专家 浏览: 发布:2014-04-17 11:59:24

银鹭的突破口在哪?机会在哪?叶茂中这厮在谈十六个营销关键词洞察时,说过,市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;再强大的对手,也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会!今天,我们随叶茂中这厮一起寻找银鹭崛起的机会!

 

现有饮料市场的三大强势品类产品即碳酸、瓶装饮用水、茶饮,已经被几大品牌占据了绝大部分的份额,市场格局相对稳定,机会有限,银鹭难以有所作为!而另外两大成长品类市场,即果汁、功能性饮料,已经被脉动、劲跑等品牌抢尽先机!市场格局日趋稳定,失去了最好的发展时机!

 

作为饮料行业的弱势品牌,若想直接切入强势品类,在强势品牌手中分一杯羹,这样的品牌战略不适合,也不属于银鹭!那银鹭还有路可走吗?

 

回顾整个饮料产业发展的过程,我们不难发现饮料行业发展的几个趋势,健康成为大方向,从单一功能向满足符合需求转化,饮料的作用已不限于止渴,已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求,而品类界限开始模糊:果茶(果汁+茶饮)、爆果汽(果汁+碳酸)、花生牛奶(植物+乳饮)、牵手(蔬菜+果汁)……

 

 

主流品类,银鹭不占优势,那尚未成为主流的产品品类呢?先说说蔬菜汁饮料,近年牵手、农夫果园、包括银鹭都有过较大的市场推广和投入,但,一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流!而乳品市场快速暴增,但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头,伊利蒙牛等“新贵”也优势明显,斩获了大部分份额,似乎这个市场也不属于银鹭!

 

那植物蛋白饮料呢?植物蛋白饮料品类相对市场容量并不大,表现比较突出的是露露、椰树。市场格局稳定,竞争相对平稳,竞争更多聚焦于“内战”(与同类产品争斗市场),品类市场缺乏创新,成长缓慢,未能主导饮料消费主流。那植物蛋白饮料有没有可能成为饮料市场主导消费饮料呢?

 

植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”品类特征,这些是非常符合饮料市场发展的潮流和趋势!再说,近年来,植物蛋白饮料品牌都有不同幅度的增长。这就意味着植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点,存在巨大发展空间和良好的发展前景!

 

更重要的是,与碳酸饮料、功能饮料等强势品类市场不同,竞争相对平稳,竞争水平较低。在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较,并不具备明显的优势,再者,它们已经暴露出弱点和破绽,使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会。

 

同时,银鹭完全有机会再植物蛋白饮料市场上反超竞争对手,成为这一品类市场的领导品牌,搭上品类成长的快车而实现品牌的突围!植物蛋白饮料,成为了银鹭饮料产业的突破口,也是银鹭崛起的机会!

 

那银鹭如何借助植物蛋白饮料扭转乾坤?银鹭花生牛奶已经销售了十数年,但一直到2003年,也只是属于一个区域性的弱势产品。如何改变这个局面呢?更多内容,请关注我们!

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