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改变:打造新植物蛋白饮料的领航者

分类:食品饮料 作者:华西品牌策划专家 浏览: 发布:2014-04-29 17:49:24

银鹭如何借助植物蛋白饮料扭转乾坤?在我们叶茂中营销策划机构的走访,调查中发现,在很多银鹭相对弱势的一二线市场以及此前完全没有银鹭饮料销售的市场及终端,PET装的银鹭花生牛奶和可口可乐、康师傅冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在了一起,而比银鹭PET花生牛奶更早上市,市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反而难觅其踪!

 

经过几轮的数据调查分析,发现,2004年花生牛奶有一定幅度的增长,但,银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自PET这个品种!更为重要的是,PET装的花生牛奶的增长,不是简单的,对三片罐花生牛奶的替换和换代!

 

银鹭花生牛奶已经销售了十数年,但一直到2003年,也只是属于一个区域性的弱势产品。即便在市场表现最好的广东、山东区域,也仅在部分三线市场较为强势。

 

又是什么让银鹭PET花生牛奶突破了“区域性产品”的桎梏,获得了异乎寻常的全面性成长?驱动PET花生牛奶快速成长的动力又在哪里?带着这些问题,我们又访问了数十位经销商,辗转数个市场走访了近百个终端进行实地考察,答案终于慢慢的浮出了水面。

 

银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态,其内容完全相同,甚至包装风格、图形都完全一致。表面上看,不同的包装形态无疑是满足不同人对包装的偏好!而事实上,不同的包装形态,其所满足的需求用途,所进入的市场,所面对的竞品,所面对的消费人群已经完全产生了改变!换一句话来讲,三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三种完全不同的产品!

 

好比:

 

利乐装花生牛奶——主要用于早餐、补餐的饮品(牛奶、花式牛奶的主要市场)在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起。

三片罐花生牛奶——主要在三线市场及餐饮通路销售,用途以待客、送礼、佐餐为主(植物蛋白饮品传统市场),在终端货架排位中也大多与杏仁露、椰子汁等排在一起。

 

PET装花生牛奶——由于包装形态的改变,则进入了即时饮品消费市场(这是整个饮料业最为主流、容量最大的一块市场!)。关键在于,迄今为止,还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。

 

要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破,唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局!成为新植物蛋白饮料的领航者!方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。实现银鹭饮料品牌的历史性突破!

 

这一战略能否成功的关键在于:

 

A、颠覆:要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌,实施对消费者心智资源控制。实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领;

 

B、推动:加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来,借势品类成长达成品牌成长。

 

我们必须:

 

以全新时尚的概念,颠覆陈旧过时的产品!

 

以现代的技术,颠覆落后的工艺!

 

以对消费者复合需求的满足,颠覆单一的功能!

 

以更为密集的终端全覆盖、便利的购买,颠覆狭窄的市场、单薄的通路!

 

以更尖锐强势的传播,颠覆平庸的广告!

 

改变:打造新植物蛋白饮料的领航者

 

决定一个战略是否成立的关键是配套:

 

在渠道上,实施渠道激活策略,对渠道进行重新梳理整合,重新定位经销商,重新定义企业与经销商之间的关系!实现三个转化:从“益友”到“良师”,从“助销”到“促(相互督促)销”,从被动的“推着走”到主动“抢着跑”,让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

 

在价格上,我们将价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来,在保留原有终端精耕模式的市场,根据经销商所承担的营销职能及相应成本,将经销商利润控制在相对合理水平。在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场,对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化,渠道实现良性循环。

 

在产品上,我们根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标,制定了“产品聚焦(植物蛋白品类),品种集中(pet包装),多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则:以植物蛋白饮料为突破口;以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品;以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。

 

开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种,满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求:PET满足即饮消费市场需求;三片罐满足礼品、餐饮市场需求;利乐包满足早餐、补餐市场需求;1.5L家庭装满足家庭消费需求,500ml餐饮装满足餐饮通路需求……一旦出手、就不能给对手留下任何的破绽和机会!

 

银鹭花生牛奶如何颠覆,成为植物蛋白饮料的领航者?我们知道,作为一个弱势品牌,要取得成功,就必须进行产品的创新!作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料,PET花生牛奶的推出,已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步,我们叶茂中营销策划机构还需要进行产品概念的创新。

 

为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点,对银鹭花生牛奶重新演绎,提升品牌形象,获取品牌溢价能力,使其获得重生!

 

再者,广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段。所以我们认为,为银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准:满足消费者的可感知的某种功能;符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势;通过对花生牛奶物质层面的特征分析,寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置,提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。

 

同时,必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好,遵循品牌调性四化原则:年轻化;时尚化;动感化;唯美化!

 

消费者调研显示,“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知,花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想,但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢?称赞一个女人,多少美之辞都不“美丽”二字,对于显而易见的外在美,在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上。表现在皮肤上就是——充满阳光般的健康肤色,红润、晶莹、柔滑而富有弹性、白里透红!

 

这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念,但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上!银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红”赋予在一瓶饮料中的品牌呢?

 

控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题!时尚明星+强势文化+符号化传播,是我们控制这一资源的三大法宝。这三点不是相互孤立存在的,它们必须能完美有机的结合在一起,形成一个整体! 最后,叶茂中营销策划机构做到了!

 

二零零五年一月六日,这是一个值得纪念的日子,这帮已经被张柏芝、花生牛奶、各种运动、一堆的七七八八的稀奇古怪的符号给折磨的双目无神的梦呓中,几个关键的词句迸显了出来——让张柏芝打垒球!很炫啊!很时尚!很有美感!垒球棒、加垒球,嗯、竖起来像个惊叹号!惊叹号!

 

惊叹银鹭花生牛奶好喝!惊叹喝了银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好脸色!哈哈哈哈!这不已经出来了嘛!惊叹号!就是它了!

 

惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号。在包装上,将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装,大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来。在电视及平面广告中,惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚,惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色。

 

在我们叶茂中营销策划机构银鹭项目组苦战数月之后,银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生!

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