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【冰品行业营销】伊利冰淇淋:如何再次主导冰品市场?

分类:食品 作者:叶茂中 浏览: 发布:14-05-23

伊利,是我们熟悉的品牌,旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。因此,伊利改变了过往的做法,找到了叶茂中营销策划机构!

 

在此之前,伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。选择我们,无疑是希望我们能给它带来惊喜,希望能以一个全新的形象回归市场!

 

当时,伊利的冰品市场已经萎缩了,急需一个强势产品来打破以往的沉闷。面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光,我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔跑。

 

【如何让消费者为伊利奔跑?】

 

不同的产品,不同的消费者群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性沟通比理性沟通更为重要!伊利冰品的主要受众群体是孩子!针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效!好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要煽动起他们的激情。

 

仔细观察,孩子们的行为很有意思,他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在体现自己的所需时,有着和大人不同的特有行为方式,与他们的沟通,要符合他们的特点。“奔跑着去买冰淇淋的场面”这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱,就会很兴奋地跑着去买一支冰棍或几粒糖块。

 

创作人的激情如果能够感染自己,那么也就能够感染他人了,奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析,奔跑的镜头具有视觉张力,而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。 此外“奔跑”这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。

 

奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎,比如城市的孩子狂奔着去买冰淇淋;渔民的孩子跨过一只接一只渔船,为伊利冰淇淋一路奔跑,再比如妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑,甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上,在伊利系列化产品广告的创作中,奔跑的延伸远非仅止于此……

 

除了广告创意之外,还有品牌命名!名字的最高境界,就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等,我们敲定了“四个圈”最具销售力。尽管“四个圈”看上去似乎过于通俗,但传递出来的信息却强烈而清晰。

 

 “四个圈”和产品结构有很大关系,它有四层,每一层的颜色都不一样,一口咬下去,从切面看,正好是四圈。“四个圈”字面意义通俗易懂,发音也简单,三个字有两个齿音,叫起来很有力度,对小孩也极具亲和力。

 

之后,我们市调部针对伊利冰品的目标消费群体6—12岁儿童,作了命名测试,这个在成人世界小有“争议”的名字却颇受孩子们的青睐。

 

【伊利四个圈的狂奔】

 

在广告创作中,系列化是一个极为重要的课题。如果一个品牌有十个很好的创意,但相互之间没有关联,没有形成一致的调性,那么,这十个好创意所传达出去的信息也还是很弱的,大众对你的印象仍然不清晰,对企业的投入来说,就是一种浪费。

 

系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性。 伊利“四个圈”的火爆给生产带来了很大的压力,为了缓解压力,伊利集团立马又推出两只主打产品.“伊利指挥棒”、”伊利其乐”。我们的广告怎么表现这两只新产品呢?

 

再“奔跑”一次!只不过这次“奔跑”的是街头时尚少年, “奔跑”的姿态很前卫。真没想到,这第二个”奔跑片”在中央电视台一播出,产品又是供不应求。紧接着,又追加了第三梯队的两个主推产品:”伊利花无敌”和”伊利沙冰火炬”。于是我们在海南三亚拍摄的第三个”奔跑”系列的”海滨篇”又出现在了屏幕上。

 

从伊利”四个圈”课堂背景的奔跑,到伊利”其乐”、”指挥棒”街头时尚姿态的奔跑,再到伊利“花无敌”、“沙冰火炬” 海滨休闲背景中的奔跑……

 

 

一系列化的奔跑,在创造伊利个性化品牌的基础上形成一个基本调性,丰富了伊利的品牌内涵,强调一个记忆点。通过“奔跑”表现产品需要跑着去买的夸张。

 

所以尽管我们的伊利冰品创作的数个广告片的情景和内容完全不同,但调性则是一致的,一看就是伊利同一个家族成员。因为有了奔跑的形式和同样的对话结构使得伊利品牌在强化个性的同时又形象统一。

 

 “四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战的同时,带动了整个伊利冰品的火爆。这次“四个圈”的风暴。以投入费用低,但市场启动范围广、销售量大而刮起。使得国内的冰品同行大喊:草原的狼又来了!

 

而伊利再一次主导了中国冰品市场,其启动速度之快、力量之大,让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一,而且把过去跟在后面的冰品老二远远的甩在了后头。也为后来,蒙牛找上叶茂中营销策划机构埋下了伏笔!更多叶茂中策划案例,均可关注我们!


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